Schwarzer Freitag für den Handel? Nur neun Prozent planen fix am Black Friday einen Schnäppchenkauf
Wien - * 51 Prozent haben Black Friday-Angebote schon mal genutzt, heuer wollen nur neun Prozent zuschlagen * Hauptgründe für Zurückhaltung: Konsum-Hype stößt auf Ablehnung, echter Bedarf fehlt * 70 Prozent sehen das Rabatt-Event als Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung
Der Black Friday ist in Österreich allgegenwärtig, seine Zugkraft aber sinkt. Trotz hoher Bekanntheit plant nur eine Minderheit fix, in diesem Jahr aktiv teilzunehmen. Eine repräsentative Online-Befragung von INTEGRAL zeigt: Österreich steht im Spannungsfeld zwischen Kaufappellen, Skepsis und wachsender Konsummüdigkeit.
Rabatt-Tag etabliert, Zustimmung gespalten
Der Black Friday hat sich fest in Österreich etabliert: Nahezu alle Befragten (97 %) haben bereits davon gehört. Dennoch planen nur 9 % sicher, am 28. November 2025 zu shoppen. Ein weiteres Drittel hält dies zumindest für wahrscheinlich (32 %). 14 % schließen ihre Teilnahme an der Rabattschlacht kategorisch aus, weitere 29 % wollen eher nicht teilnehmen und 16 % können dazu nichts sagen.
Eine knappe Mehrheit von 51 % hat schon einmal Black Friday-Angebote genutzt. Ein Blick auf die finanzielle Situation zeigt dabei: Unter den gut abgesicherten Haushalten sind es bereits 55 %, die finanziell "Stabilen" liegen mit 54 % ähnlich hoch. In Haushalten mit angespannter Finanzlage, die oft zu Monatsende knapp bei Kasse sind, hat weniger als die Hälfte (45 %) zugeschlagen.
Martin Mayr, Mitglied der INTEGRAL-Geschäftsführung, sagt dazu: "Black Friday ist in breiten Gesellschaftsschichten angekommen. Sowohl wohlhabendere Haushalte als auch Menschen mit begrenztem Budget greifen zu, je nach Lebenswelt aus unterschiedlichen Motiven."
Konsumverhalten eine Frage der Wertewelt
51 % bewerten das Konzept rund um Black Friday, Black Week und Cyber Monday grundsätzlich positiv, 35 % sehen die Rabattjagd kritisch. Eine Analyse nach dem Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus ( https://www.integral.co.at/sinus-milieus/sinus-milieus-oesterreich ), das die österreichische Bevölkerung auf Basis ihrer Werte, Lebensstile und der sozialen Lage in zehn "Gruppen Gleichgesinnter" einteilt, zeigt: Werthaltungen prägen das Konsumverhalten maßgeblich.
Martin Mayr erläutert weiter: "Sehr deutlich werden die Unterschiede vor allem dann, wenn man die Wertewelten der Menschen in die Betrachtung einbezieht. Besonders offen sind das Kosmopolitisch-Individualistische und das Hedonistische Milieu. Diese Menschen werden durch kurzfristige Bedürfnisbefriedigung angetrieben. Die Adaptiv-Pragmatische Mitte der nutzenorientierte Mainstream unserer Gesellschaft sieht in den Angeboten vor allem die Möglichkeit, beim Familienbudget zu sparen und schätzt diese Angebote sehr. Am skeptischsten blicken die konsumkritischen und nachhaltigkeitsaffinen Postmateriellen auf das Rabattphänomen."
Zwischen Sparplänen und "Fear of missing out"
Wenn am 28. November wieder geklickt, gekauft und gespart wird, stehen bei den Black Friday-Shoppern vor allem Mode (48 %), PC & Smartphone (45 %) sowie Unterhaltungselektronik (39 %) im Fokus. Die Motive sind vielfältig: 55% der Shopper wollen Geld sparen, 36 % planen gezielt größere Anschaffungen, 34 % suchen Weihnachtsgeschenke und 22 % kaufen, um das beste Angebot nicht zu verpassen.
Warum viele am Black Friday auf Rabatte verzichten
Unter den Nicht-Shoppern möchten sich 52 % bewusst vom Konsum-Hype distanzieren, 50 % geben an, nichts zu brauchen. 47 % misstrauen den Rabattversprechen.
Die Befragung zeigt zudem, dass der Black Friday für viele Konsumierende eine zwiespältige Erfahrung bleibt. 39 % aller Befragten berichten, bereits gute Schnäppchen gemacht und spürbar gespart zu haben doch mehr (48 %) widersprechen dem. Gleichzeitig erkennen 73 % aller Befragten in den Angeboten oft "Scheinrabatte" und haben das Gefühl, dass echte Preisvorteile selten sind.
Zwischen Freude und Frust
Emotional bleibt der Black Friday ein Spagat, bei dem die negativen Gefühle überwiegen: Am häufigsten verbinden die Befragten den Tag mit Misstrauen (27 %), Ablehnung (20 %) und Stress bzw. Überforderung (18 %). Das häufigste positive Gefühl ist Inspiration bzw. Neugier mit 21 %. Dass die allgegenwärtige Werbung nervt, bestätigen knapp zwei Drittel (64 %).
Nachhaltig shoppen am Black Friday, geht das überhaupt?
Ein Großteil der Befragten blickt kritisch auf den Aktionstag: 70 % sehen im Black Friday einen Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung. Gleichzeitig geben 66 % an, dass ihnen nachhaltiges Konsumverhalten auch an diesem Tag wichtig ist ein Hinweis darauf, dass Sparen und Bewusstsein im Spannungsfeld stehen. "Die Menschen trennen immer klarer zwischen sinnvollem Sparen und sinnlosem Kaufen", erklärt Martin Mayr.
Verliert der Black Friday seinen Zauber?
Für die meisten hat sich die Einstellung zum Black Friday über die Jahre kaum verändert (61 %). Dort, wo sie sich gewandelt hat, überwiegen klar die negativen Tendenzen (25 % negativer vs. 10 % positiver). Das Gefühl, "bei etwas Besonderem mitzumachen", teilen nur wenige: Lediglich 15 % erleben den Black Friday als Event.
Methodischer Hinweis Dies sind Ergebnisse aus der INTEGRAL Eigenforschung, für die zwischen 4. und 22. September 2025 n=1.000 Personen aus dem Austrian Onlinepool online befragt wurden, repräsentativ für die österreichische Wohnbevölkerung im Alter von 18 bis 75 Jahren.
Über INTEGRAL INTEGRAL ist ein Full-Service-Institut und Anbieter maßgeschneiderter Marktforschungslösungen auf wissenschaftlicher Basis, von der Datenerhebung bis zur Lieferung handlungsrelevanter Informationen und Empfehlungen. INTEGRAL kooperiert eng mit den Schwesterunternehmen SINUS Markt- und Sozialforschung in Heidelberg und Berlin und OPINION Market Research & Consulting, Nürnberg (INTEGRAL-SINUS-OPINION Gruppe). In Kooperation mit dem Heidelberger SINUS-Institut, dessen Mehrheitsanteile INTEGRAL im Jahr 2009 übernommen hat, engagiert sich der österreichische Marktforscher intensiv in der Sinus-Milieu Forschung. Die Ergebnisse bieten Marketingentscheidern aus Unternehmen, Medien und Politik wettbewerbsrelevante Informationen über Märkte und Zielgruppen.
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